Pazarlama gerçekten tercihlerimizi değiştirebilir mi? Pepsi vs durumu Koka kola
Birkaç yıl önce şirket PepsiCo , içecek üreticisi ve şişeleme Pepsi Pazarda çok özel bir reklam kampanyası başlattı. Tüm dünyada "Pepsi Challenge" olarak biliniyordu ve temel olarak halkın genel olarak tadı tercih ettiğini kanıtlamaya çalışan bir sosyal deneyden oluşuyordu. Pepsi göre Koka kola Bugün, ana rakip marka olan ve olmaya devam ediyor.
Dünyanın dört bir yanındaki pek çok şehirde halka açık yerlerde, tadım masaları, insanların “kör tadım” adı verilen bir yöntemle hem alkolsüz içecekleri tadabileceği yerlere yerleştirildi. Yani, katılımcılar içeceklerden birini içtiler, sonra da diğerinin yudumunu yediler, sonra da tercihlerini belirlemek zorunda kaldılar, ikisinden hangisini en çok sevdiklerini gösterdiler.
Şirket bekledikçe, çoğu insan Pepsi'yi daha çok sevdiklerini söyledi . Tabii ki, şirket bu sonuçların yayıldığına ve gezegenin sonuna kadar birbirlerini tanımasına dikkat etti.
Etkili pazarlama: Coca-Cola'nın tepkisi
Coca-Cola'nın yanıtı uzun sürmedi. İlk önce çığlıkları gökyüzüne koydular ve sonra reklam kampanyasını çoğaltmaya hazırdılar, ama bu sefer, açıkçası, tam tersi, tam tersi olan öncülden başlıyorlardı.
Ve aslında, gözlemledikleri şey, çoğu insanın, seçerken, Coca-Cola'ya doğru eğilmeleriydi.
Verilerin karşıtlığındaki çelişki hızla ortaya çıktı. Pepsi'nin araştırma ve pazarlama departmanındaki insanlar verileri yanlış yorumladılar ve yalan söylediler ya da Coca-Cola halkı bunu yaptılar. Her iki şirket de doğru olamazdı .
Pepsi ve Coca-Cola hakkında bağımsız bir araştırma
Görünüşe göre gizem, kendi araştırmasını yapmaya hazırlanan merakla hareket eden bir grup fanatik bilim insanının kulaklarına ulaştı. İki markanın hangisinin kamu tercihi olduğunu tespit etmeye karar verdiler. .
Ama süreçte bir varyant tanıttılar. Bu kez, katılımcılar soda içerken, beyinleri fonksiyonel manyetik rezonans teknolojisi altında izlenecekti.
Fonksiyonel manyetik rezonans nedir?
Fonksiyonel manyetik rezonans (kısaltılmış fMRI ve İngilizce), bilim adamlarının gözlemlemesine, yaşamaya ve yönetmesine izin veren bir cihazın kullanımına dayanan bir araçtır. Bazı aktiviteleri gerçekleştirmesi istendiğinde bireyin beyninde hangi nöron grubu aktif hale getirilir? ; Bu durumda, karanlık ve kabarcıklı içeceklerin tadını çıkarın.
Bunun için, kişi yatay olarak bir rezonatörün içine sokulmalıdır. Kafan bir emniyet kemeriyle bağlanır, beyin hareketinin izlenebilmesi için hareket etmemesi gerekir.
Bu mümkündür çünkü bu teknoloji, beyni oluşturan farklı yapıları şekillendiren sinir hücrelerinin metabolizmasını ölçmeye izin verir. Daha büyük bir kan kaynağı ve artan oksijen tüketimi tespit edildiğinde, nöronlar açık ve işlerini yapıyorlar.
Soda, böyle rahatsız edici deney koşullarında katılımcının ağzına nasıl ulaştı? Basit: İçeceğin uzaklardan seyahat etmesini mümkün kılan küçük bir hortum.
Coca-Cola markasının beyindeki güç
Ve işte gerçekten inanılmaz geliyor.
Araştırmacılar, hem insanlar Pepsi içtiğinde hem de Coca-Cola'yı denediklerinde, Onların beyinlerinde yaygın olarak "zevk devresi" denilen bir operasyon başlatıldı . Bu, kendimizi sevdiğimiz koşullara maruz bıraktığımız zaman yaşadığımız zevkten sorumlu olan belirli beyin alanlarına atıfta bulunur. Bu durumda olduğu gibi bir soda içeceği olabilir, aynı zamanda seks yapmak, favori televizyon dizimizi izlemek, tutkulu olduğumuz bir kitabı okumak, dulce de leche ile doldurulmuş churros'ları okumak gibi çok çeşitli deneyimler olabilir. sigara esrar
Ama ilginç olan şudur ki, deneyde yer alan insanlar içtikleri soda markasının ne olduğu hakkında bilgilendirildiklerinde, başka bir şey oldu, beynin başka bir bölgesi aktive edildi.
Bu sefer, bir öncekinden çok farklı bir yapıydı. dorsolateral prefrontal korteksve bu, insan kafatasının tapınaklarının her birinin arkasında yer alır.
Dorsolateral prefrontal korteksin işlevi nedir?
Pekala, beynin bu kısmının, kavramların oluşumu ve entellektüel fonksiyonların düzenlenmesi ve düzenlenmesi de dahil olmak üzere, tipik olarak insanlardan oluşan daha yüksek bir düzenin çeşitli zihinsel süreçlerinin anatomik temeli olduğu düşünülmektedir.
Bir şeyi basitleştirmek, katılımcılar markayı görmezden gelerek soda içtiğinde, beynin zevk devresi yakıldı tat tomurcuklarından gelen hoş his tarafından tetiklendi.
Ancak içeceğin markasından haberdar olduğunda, dorsolateral prefrontal korteks de yanar. Başka bir yolla, Ek olarak, markanın bilgi ve değerlemesinin yapıldığı beynin alanı da aktive edildi. .
Ve burada küçük olmayan bir ayrıntı var. Dorsolateral nöronlar, insanlar Coca-Cola'yı içtikleri zaman Pepsi içtikleri zamanlara kıyasla daha zahmetliydi. Rezonatör monitörleri, katılımcıların zevk aldıkları markanın dünyada bir numara olduğunun farkında olduklarında çok daha yoğun bir aktivite gösterdi.
Ve tam olarak, iki orijinal reklam kampanyası arasındaki prosedürdeki tek farkın, Coca-Cola halkının tadım istasyonlarına içki içmeye gelenlerin bir bardak ve bir başka soda içerdiğini söyledikleri ortaya çıktı. Dahası, kaplar kendi logoları ile işaretlenmiştir.
Öte yandan, “Pepsi Mücadelesi” nde, katılımcılar, sadece hangisinin hangisi olduğu hakkında bilgisi olmadıklarından, sadece tattıkları içeceklerin tadına dayalı değer yargıları yaptılar. Bu durumda, seçim kesinlikle kişinin yaşadığı duyusal memnuniyet derecesine dayanır.
Pazarlama tadı aştığında
Bu ne hakkında? İlk olarak, çoğu insan için her şey Pepsi'nin Coca-Cola'dan daha lezzetli olduğunu gösteriyor gibi görünüyor .
İkincisi, insanlar ne içtiklerini biliyorlar, Coca-Cola'yı tercih ediyorlar ve bu seçim öncelikle markanın gücünden kaynaklanıyor.
İnanılmaz görünüyor ama Basit bir ticari marka, duyusal keyfi netleştirmek için yeterli ağırlığa sahip olabilir. Bir ürünü tükettiğimizde deneyimledik. Basit bir marka, duyuları temel alarak zevkleri yenebilir, kararlarımızı bükebilir ve bizi bir diğerinden daha az zevk alan bir alternatifi tercih etmemize yönlendirebilir.
Deney katılımcıları Coca-Cola'yı içtikleri beklentisine sahip olduklarında, bu soda yarışmadan daha lezzetli görünüyordu. Öte yandan, Coca-Cola'yı içme beklentisi olmadığında, arazinin gerçek duyusal zevki, temiz ve iklimlendirmeden, sadece tada dayalı olarak döşendiği ve Pepsi'nin açıkça kazandığı yer burasıydı. Şaşırtıcı.
Tüm ticari markaların bizim için bir değeri var . Ve bu değer beynimizde bir yer kaplar. Pazarlama şirketleri bunu uzun zamandır biliyor. Yaptıkları iş, marka aracılığıyla mümkün olan tüm katma değerlerin yaratılmasıdır, bu da ürünü tüketicinin zihninde ayrıcalıklı bir konuma götürür. Bu amaçla kullanılan araç, mümkün olan tüm iletişim araçlarıyla reklamların sürekli olarak bombardımanıdır. Coca-Cola'nın çok iyi bildiği ve yaptığı bir şey.
